Az érdeklődőtől a vevőig: az ügyfélút meghatározása

Minden vállalkozásnak ez adja az alapját. Ahhoz, hogy termékeket és szolgáltatásokat értékesíthessen, az ügyfélút során mindvégig fognia kell a potenciális ügyfelek kezét. Ez a gyakorlatban annyit tesz, hogy bármely szakaszban is van épp az ügyfél, Önnek kapcsolódnia kell vele – gondoskodva arról, hogy vállalkozása következetes üzenetét következetes stílusban adja át.

Hiszen napjainkban az ügyfelek már nem érik be a merev és személytelen ügyfél-kommunikációval. Az tapasztalható, hogy a Z és Y generációhoz tartozók, akik már beleszülettek a digitális világba, egyre nagyobb vásárlóerővel és befolyással bírnak, ez a tendencia pedig folyamatosan erősödik, így azok a vállalkozások, amelyek nem tudják kihasználni az ügyfél-kommunikációs technológia legújabb vívmányait, azok nem fogják tudni megszólítani a célközönségeiket.

Az Aspire ügyfél-kommunikációs tanácsadói a Canonnal együttműködésben készült új tanulmányukban azt vizsgálják, hogy ha az eddig megszokott módon továbbra is főként az ügyfélélményre tevődik a hangsúly, akkor miért nem lehet lépést tartani a legújabb bevált módszerekkel. Ahogy cikkünk is majd rámutat, a hatékony ügyfél-kommunikációhoz elengedhetetlen a holisztikus, „teljes körű élményen” alapuló modellre váltani.

A teljes körű élmény három részből áll

1. Ügyfélélmény
2. Felhasználói élmény
3. Alkalmazotti élmény

Ezek együttesen találkoznak az ügyfél szokásos interakcióiban, és formálják az általa szerzett összbenyomást. Ez lesz az az absztrakt összkép, amely végül befolyásolja a vásárlási döntést, nem pedig az ügyfélút valamely pontja.

Az ügyfél-kommunikációnál a teljes körű élményen alapuló szemlélet a „kívülről befelé” irányt követi. A vállalkozások nem azt nézik, hogy a már meglévő képességeiket hogyan tudnák a legjobban a fogyasztók szolgálatába állítani, hanem úgy közelítik meg a kérdést, hogy milyen képességekkel kell rendelkezniük ahhoz, hogy megfeleljenek az ügyfelek igényeinek.

A vállalkozások úgy tudják ösztönözni az érdemi, többcsatornás kommunikációt, ha információkat gyűjtenek arról, hogy az ügyfelek hogyan szeretnének kapcsolatba lépni a vállalkozással, illetve milyen helyzetekben jelent ez számukra leginkább értéket.

Miért olyan nehéz egységesebb élményt nyújtani az ügyfelek számára? Az az igazság, hogy a szervezeteknek gyakran okoz nehézséget, hogy akár csak a belső kommunikációban következetes narratívát dolgozzanak ki, ugyanis az információk széttagoltan állnak rendelkezésre.

A nagyvállalatok működése összetett. A vállalkozások növekedésével egyidejűleg számos különféle régi rendszer épül ki, amelyek gyakran egymástól függetlenül működnek. Ha az érintettek különböző részlegeken dolgoznak és más-más rendszereket használnak, akkor nem feltétlenül lesznek egymással átfedésben a rendelkezésükre álló információk, amikor kidolgozzák az ügyfél-kommunikációt.

A vállalkozásoknak felül kell kerekedniük a szervezeti és technikai akadályokon, hogy a legfőbb érintettek közötti adatmegosztás zökkenőmentes legyen. Ehhez az is hozzátartozhat, hogy egy olyan, több részlegen átívelő – és egy egységesített technológiai platformon alapuló – tudásközpontot hoznak létre, amelyen keresztül az ügyfél-kommunikáció minden egyes szegmensét irányítani tudják a teljes vállalaton belül.

Ennek lehetővé tételében kulcsfontosságú szerepet játszanak az alkalmazottak. A teljes élménymodell három része közül a munkavállalói élmény a legkevésbé ismert, pedig az egész ügyfélút konzisztenciáját ez alapozza meg.

Az elavult szoftverek sok bosszúságot tudnak okozni az alkalmazottaknak. Ha az ügyfél-kommunikáció folyamatában fontos szerepet betöltő alkalmazottak távoznak, és nincs olyan rendszer, amelyen keresztül központilag megoldott az információ megosztása és a kommunikáció kezelése, akkor nemcsak az alkalmazottaknak, hanem a birtokukban lévő tapasztalatoknak és ismereteknek is búcsút kell mondani. Ennek eredményeként az ügyfeleknek kevésbé tapasztalt új munkaerővel lesz dolguk, és így fennáll annak kockázata, hogy kevésbé lesznek elégedettek.

A teljes körű élmény logikus módon fejlődött ki a jelenlegi kölcsönös, többcsatornás kommunikációra irányuló tendenciából, amely szabad kezet ad az ügyfeleknek a tetszőleges elköteleződéshez.

Embert próbáló feladatnak tűnhet, hogy egy nagyvállalaton belül összekapcsoljuk a dolgokat, de ennek nem is kell azonnali, földrengésszerű változásnak lennie. Íme négy olyan kiindulópont, amelyet a vállalkozásoknak érdemes megvizsgálniuk annak érdekében, hogy tisztában legyenek a saját pozíciójukkal, és felismerjék, miben tudnak javítani az ügyfél-kommunikációjukon:

1. Vessen egy pillantást a jelenlegi ügyfél-kommunikációs gyakorlatokra, és tűzzön ki egy célt

Azzal, hogy kielemzi az ügyfél-kommunikáció fejlettségi szintjét, jobban megértheti a fejlesztendő területeket, és tovább tud lépni egy olyan interaktív szemléletmódhoz, amely az ügyfelet helyezi előtérbe.

2. Hozzon létre érdemi, ügyfélközpontú mutatókat a teljes körű élmény mérésére

Ha világosan látja az ügyfelek által nagyra értékelt kapcsolódási pontokat és azt, hogy ez hogyan járul hozzá az üzleti sikerhez, akkor meg tud határozni olyan főbb teljesítménymutatókat, amelyek segítenek a teljes körű élményen alapuló modell folyamatos megvalósításában.

3. Vizsgálja meg az eszközeit és azt, hogy ezek hogyan segítik az interakciók kezelését

Nem létezik olyan ügyfélélmény-kezelő szoftver, amely mindenki számára egyformán beválik. Ha sikerül az igényeinek és céljainak megfelelő platformot választania, akkor ez maximálisan a hasznára fog válni nemcsak a személyre szabásban, de a következetes többcsatornás élmények kialakításában is.

4. Vonjon be egy tapasztalt partnert a képességei erősítésére

Mivel a teljes körű élmény holisztikus megközelítést követel meg, a vállalkozások átalakításának az átfogó integráció és összehangolás is a részét képezheti. Szerencsére ezt nem kell egyedül elvégeznie – ha híján van a szakértelemnek vagy az erőforrásoknak, akkor egy elismert partner gördülékenyebbé teheti az átmenetet.

Minden egyes potenciális ügyfél konkrét elvárásokkal fordul az Ön vállalkozása felé. Ezek az elvárások pedig az elmúlt években ugrásszerűen megnőttek. Gyorsan kell reagálni. Személyre szabottan. De ami még fontosabb: következetesen. A teljes körű élményen alapuló szemlélet elsajátításával lehetőséget biztosít alkalmazottainak arra, hogy gyorsan megalkothassák a személyre szabott kommunikációs anyagokat a vállalat rendelkezésére álló lényeges információk alapján, hogy az ügyfelekből idővel törzsügyfelek váljanak.